139 – Как видеоблогеры манипулируют твоим вниманием? (Александр Борисов)

У меня в гостях YouTube-продюсер Александр Борисов. Он продюсирует каналы-миллионники и десятки каналов с аудиторией больше ста тысяч подписчиков, так что почти каждый из вас хоть раз смотрел выпуск, к которому он приложил руку. Мы устроили живой интерактив: Саша прямо в подкасте срежиссировал выпуск, где экспертом был я, и показал, как он вытаскивает из спикера эмоцию и удерживает внимание зрителя. Заодно разобрали заголовки и обложки, границу между честной интригой и желтухой, работу в одиночку и в команде, замедление YouTube и то, каким это всё станет через пять лет.

Команда не всегда обыгрывает одиночку

Саша уверен, что сильная команда стабильнее любого одиночки, но честно признаёт исключения. Один фанат, который живёт твоим проектом, в моменте сделает лучше и быстрее, только его запала хватит ненадолго, и он выгорит. Самый опасный вариант, по его словам, это мини-команда из шести-семи человек, где процессы ещё не выстроены и каждый работает по-своему. У них в HR сидит три человека, потому что через фильтр проходит около пятисот откликов, чтобы в работу зашли один-два монтажёра.

Канал держится на твоей личности

Я рассказал, что делаю всё в одиночку и снимаю про что угодно: подкасты, кино, эксперименты, документалки. По классическим рекомендациям это ошибка, но Саша считает иначе. Канал работает, потому что он про мою личность, я в кадре высказываюсь, и всё собирается вокруг меня. Плохо стало бы, если бы я завтра выложил обзор путешествия по Таиланду, вот это уже был бы чужой контент. У самого Саши каналы про YouTube, воркаут и мотоциклы разведены специально, потому что в куче подписчики придут с разными интересами и алгоритм не поймёт, кому показывать следующий ролик. Спасает жанр: подкаст объединяет любые темы, ведь люди смотрят подкасты за едой и в дороге, и это такая же сфера интересов, как рыбалка или машины.

Развлечение внутри экспертной темы решает всё

Ключ самых больших проектов по Саше простой: делать развлекательный контент в экспертной теме. В выпусках про выгорание или отношения экспертной части может быть меньше десяти процентов, а остальное это отличные истории, ради которых люди и заходят. Большинство экспертов в это не верят и признают только экспертизу, потому что думают, что зритель оценит объём знаний. На практике зрителю нужно другое, и чем тверже человек в профессии, тем сложнее ему это принять.

Честный кликбейт делает зрителю лучше

Мы долго спорили про заголовки и вывели рабочий критерий. Кликбейт это когда обложка не связана с содержанием и сделана только ради клика, вот это косяк. А если заголовок интригует и при этом внутри нормальная суть, то всё честно: человек, который ищет халявы, зайдёт и получит настоящий ответ. Саша предлагает проверять формулировку так: представь, что подписчики пришли к тебе на встречу и задают вопросы своими словами. Люди реально спрашивают, как поднять иммунитет без напряга и как похудеть без спорта, и игнорировать это значит не достучаться до них никогда.

Внимание захватывается за долю секунды

Название придумывают до съёмки, и речь спикера начинается с повторения заголовка, потому что человек кликает бессознательно, а потом секунд тридцать решает, остаётся он или нет. В эти тридцать секунд ему надо сказать, что он попал по адресу и сейчас узнает ровно то, за чем пришёл. Обложке времени достаётся ещё меньше, поэтому ребусы на превью Саша высмеивает отдельно: у зрителя нет ни секунды на то, чтобы разглядывать картинку и догадываться. Превью должно читаться издалека и цеплять эмоцией, а нечитаемые шрифты и пересвет это не стиль, а брак. Отказ от текста ради минимализма он считает добровольным ухудшением своих шансов, хотя влогеру часто хватает лица, ведь его лицо и есть суть продукта.

Отталкивайся от того, что бесит зрителя

Самая интересная часть выпуска вышла, когда Саша начал режиссировать ролик со мной про фотографию в путешествиях. Он сразу зарубил мою правильную экспертную подводку и предложил начинать с раздражения: тебя бесят красивые кадры у травел-блогеров, а у тебя из поездки одна ерунда. Негативная эмоция сильнее, и она работает, когда у новичка ещё нет позитивного опыта. А вот в теме борща он пошёл бы от позитива, потому что вкусный борщ все пробовали и за это воспоминание можно зацепиться.

Призывы работают только живыми и разными

Вместо унылого призыва подписаться Саша встраивает его в историю. Про лайк он предложил спросить: было ли у вас, что вы доставали камеру и не решались снять кадр, тогда ставьте лайк и слушайте, как я с этим справлялся. Про комментарии не спрашивать абстрактно, а просить историю: какая у вас камера, какая непредвиденная дичь ломала вам планы в поездке. Ссылку на канал он дал бы через подводку про насмотренность, и конверсия, по его оценке, выходит раз в пять выше. Приёмы надо чередовать, иначе в топе комментариев появится раздражённое ты задрал со своим каналом.

Канал убивает винегрет из подписчиков

Мёртвый канал Саша определяет не по подписчикам, а по выдаче: если при трёхстах тысячах подписчиков канал набирает триста просмотров в день, значит ролики никому не нужны. Чаще всего причина в том, что подписчики пришли с разными запросами, и новый выпуск неинтересен половине аудитории, а она портит ему метрики. Раньше на первом месте среди убийц была закупка рекламы, которая приводит случайных людей и роняет время просмотра. Если тематика сильно поменялась, проще завести новый канал, свежие алгоритмы часто работают лучше.

Замедление не поменяло механику площадки

На каких-то каналах Саша видит минус тридцать процентов, на каких-то ничего не изменилось. Для него это новая реальность и не более: пользовательское поведение и алгоритмы остались прежними, просто на входе людям стали задавать лишний вопрос, уверены ли они. Даже если просмотров станет в пять раз меньше, YouTube по-прежнему остаётся выгодным, потому что такой отдачи на своё творчество больше нигде не получишь. Выкладываться на другие площадки он советует без завышенных ожиданий, поставив метки на ссылки и посмотрев на реальные цифры переходов.

Через пять лет без таланта будет нечего ловить

Контента станет сильно больше, жанров под каждый интерес тоже, и органика будет точнее попадать в зрителя. Пять лет назад можно было снимать без таланта и без команды, сейчас без таланта, но с командой ещё можно делать приличные проекты. Через пять-семь лет, по прогнозу Саши, одной команды уже не хватит, потому что конкурировать придётся со всеми выпусками, снятыми за эти годы, и со стримингами. Единственным преимуществом останется твоя уникальность: харизма, история, своя подача. И снимать он советует так, как снимают топовые конкуренты в индустрии, потому что киношная картинка там, где её не ждут, только оттолкнёт аудиторию.