155 – Бизнес видеопроизводства от А до Я (Дмитрий Квашнин)

Ко мне в гости приехал Дмитрий Квашнин, режиссёр, продюсер и основатель собственного видеопродакшена. За два часа мы разобрали бизнес видеопроизводства по косточкам: как устроен штат, кто работает по проектам, откуда берутся клиенты и как в этой индустрии считают деньги. Дима рассказал, как после переезда из Омска в Москву два года заново собирал связи и почему закрытые показы своих фильмов сработали лучше холодных рассылок. Отдельно поговорили про гранты на авторское кино, про отчётность в пять томов и про то, как документальный фильм вырос на паре вертикальных роликов. Если вы думаете открывать продакшн или просто хотите понять, как эта сфера живёт изнутри, выпуск будет очень полезным.

Штат маленький, а команда собирается под проект

В штате у ребят закрыт только верхний уровень: сам Дима как гендиректор, партнёр в роли хеда продакшена, аккаунт-менеджер, менеджер по продажам и продюсер пост-продакшена, который ведёт все проекты на этапе поста. Рядом есть арт-директор, бухгалтер и юрист, к которому обращаются только по нетиповым договорам. Всех остальных, режиссёров, операторов, художников, линейных продюсеров, монтажёров и композиторов, берут на проект, потому что весь рынок видеопроизводства проектный и держать колориста на окладе просто невыгодно. Постоянно в штате принципиально сидят двое, продажник и аккаунт, чтобы коммуникация с клиентом не провисала ни на день. Если бы Дима начинал продакшн с нуля сегодня, первым человеком он нанял бы бухгалтера или даже финансового директора на удалёнке.

Регламенты и ретро превращают продакшн в бизнес

С прошлого года ребята начали писать регламенты, первым для аккаунта, потом чек-листы для продюсеров, и постоянно их дополняют. После каждого проекта собирают ретро, созвон по итогам, где разбирают, что вышло хорошо, а что нет, и сразу фиксируют выводы, а если не успели в моменте, возвращаются к заметкам позже. Дима говорит, что большинство продакшенов мыслит не бизнесом, а проектом: взял, снял, отдал, и из-за этого клиент получает красивую картинку, но странный процесс и невнятную коммуникацию. Пока проект один, всё вытягивает сам гендиректор, но на третьем и пятом это ломается, а онбордить проектного продюсера за один день без регламентов почти нереально. Одно большое агентство сначала возмущалось, зачем тратить время на ретро, а после двадцатиминутного разговора сказало, что так с ними не делал ещё никто.

Половина заказов приходит через рекламные агентства

Больше половины клиентов продакшена это агентства: рекламные, маркетинговые, диджитал, брендинговые. Логика простая: агентство забирает клиента на годовой или даже многолетний контракт, закрывает стратегию и аналитику, а продакшн в этой цепочке стоит далеко не первым. Вторая половина это прямые клиенты, и почти все они приходят без тендеров. Прямую работу Дима хочет наращивать, потому что лишнее звено не всегда играет в плюс, хотя агентства он честно называет кормящей рукой номер один. Перепрыгивать через голову агентства к его клиенту в индустрии считается неэтичным, и если клиент пишет сам, они заранее предупреждают агентство и обсуждают ситуацию по-человечески.

Тендеры нередко решаются простым сравнением смет

В агентских тендерах почти всегда подписывается NDA, а с частью агентств есть рамочные договоры на год, чтобы быстрее обмениваться документами по каждому проекту. Участие в тендере обычно не оплачивается никак, и это настоящая боль рынка, ведь креативный отдел может неделю работать впустую. На верхнем уровне агентство просит у трёх продакшенов огромную презентацию с командой, режиссёрскими рекомендациями, концепцией, ходом работ и сроками. У них самих чаще проще: агентство выбирает подрядчика по смете, и по этому параметру продакшн оказывается конкурентным и выигрывает довольно часто. Сейчас ребята только заходят на тендерные площадки, потому что стали приходить клиенты, которые говорят прямо, что работают исключительно через тендер.

Закрытые показы фильмов открыли двери индустрии

После переезда в Москву в конце 2021 года все связи обнулились, и полноценно продакшн заработал только со второй половины 2023-го. Таблички с контактами и письма всем подряд эффект дали почти нулевой, отвечали вяло или не отвечали вообще. Сработали показы собственных фильмов: арендовали кинозалы, звали агентства и клиентов, причём писали не режиссёрам и операторам, а продюсерам и аккаунт-менеджерам. Вся соль была в ощущении эксклюзивности, ведь приглашение звучало как закрытый показ фильма, которого нет в прокате, и это принимали теплее, чем ссылку на портфолио. Конверсия в реальные знакомства была процентов десять, но с одним агентством с того показа они общаются уже два года и сделали вместе два проекта.

Продажи начинаются со знакомства, а не с прайса

Отдельный менеджер по продажам отвечает за холодные связи, но заходит мягко, через соцсети, а не письмом на общую почту с текстом про то, какие они молодцы. Одно время Дима вместе с ассистенткой гонял автоматизированные рассылки в LinkedIn с переменными вроде должности, компании и города, и оттуда пришла пара лидов и проектов. Гипотезы тестировали во всём подряд, и главный принцип звучит так: чем больше каналов задействуешь, тем больше выхлоп. При этом важно оставаться живым человеком, а не барыгой, который улыбается ради будущей сделки, поэтому продакшн чаще идёт знакомиться, чем продавать. Дима и сам пишет интересным ему людям с предложением выпить кофе и расспросить, как у них устроен отдел продаж, и иногда такие отношения вызревают года по два.

Постоплата на девяносто дней рождает кассовые разрывы

Кассовые разрывы у них случались, особенно в этом году, когда продакшн перешёл в более крупную лигу по бюджетам. Проекты приходилось кредитовать своими деньгами, перекрывать из других проектов и договариваться с командой о переносе выплат. Есть большое агентство, которое работает только с постоплатой в девяносто календарных дней и объясняет это долгими согласованиями на стороне клиента. И тут же есть другое агентство с тем же пулом клиентов, которое вообще не работает без предоплаты и само платит предоплату подрядчикам. Значит, система не железобетонная, договориться можно, а прямой клиент, по опыту знакомых владельцев продакшенов, чаще даёт и предоплату, и быстрые согласования.

Ставки в творческом цехе различаются в разы

Индустрия очень градиентная: есть продюсеры за пятьдесят тысяч, а есть за пятьсот и дороже, и то же самое с художниками. Крепкий средний режиссёр на рекламную смену в их категории стоит примерно от двухсот до четырёхсот тысяч, а реклама обычно снимается за одну или две смены. Операторы идут следом за режиссёром, но чаще процентов на двадцать или тридцать дешевле, если собирать команду одного уровня. У художника-постановщика вилка ещё шире, ведь поставить красивую полочку в готовой кухне и построить павильон из трёх комнат это совсем разные деньги. Экономия на людях обманчива: если взять двух осветителей вместо четырёх, смена растягивается, начинаются переработки, и в итоге всё выходит дороже.

Гранты реально выиграть без связей и блата

С грантами продакшн работает четвёртый год, первый выиграли в 2021 году, и статистика у ребят отличная: если доходили до питчинга, то побеждали. Дима подчёркивает, что они пришли буквально с улицы, без связей, а основные источники это ИРИ, минкульт, фонд культурных инициатив, фонд поддержки регионального кино и общество Знание. Главное правило, по его словам, не придумывать проект ради гранта, а идти только тогда, когда действительно есть что сказать, ведь идею фильма Нескорый поезд он вынашивал около восьми лет. Документов при этом нереально много, и самое тяжёлое не заявка, а отчётность, потому что по одному проекту он сдавал пять томов по сто с лишним страниц, где каждый билет и каждая страница подшиты и подписаны. Совет звучит скучно, но работает: внимательно читать документацию конкурса и прорабатывать проект так, будто деньги уже получены и ты его снимаешь.

Пара рилсов вытащила документальный фильм

Первый фильм Там, где наш дом ребята сами разослали десяти прокатным компаниям, три ответили, две предложили сотрудничество, и дебютанты из Сибири вышли в федеральный прокат более чем на двести кинотеатров. Заработать на этом не получилось, зато права ушли прокатчику на пять лет, и повторять такой опыт они не стали. С фильмом Нескорый поезд всё решили вертикальные ролики: Дима с коллегой выложили по паре рилсов с нарезками из фильма, те набрали около пяти миллионов просмотров, и зрители пошли на YouTube и Кинопоиск. Дальше YouTube начал рекомендовать фильм сам, на Кинопоиске набралось почти четыре тысячи оценок, и всё это без единого рубля на маркетинг. При этом внятной схемы, как попасть на площадки, у Димы нет: официальный путь это письмо и ожидание в очереди месяц или три, а их собственный выход на Кинопоиск случился через фонд.